W trzech kwartałach 2012 roku wydatki na reklamę w Polsce według szacunków Starlinka były o 5,3% niższe niż rok wcześniej. Natomiast ZenithOptimedia Group podaje, że w całym ub.r. spadek wyniósł 5,5%. Na bieżący rok prognozuje spadek o 5-6% – jeżeli jednak gospodarka nie przyspieszy w drugiej połowie roku, spadek wydatków reklamowych może być jeszcze większy, w granicach 7-8%. Podobnego zdania jest Equinox Polska, który szacuje regres reklamowy na 6-7%, a w optymistycznym wariancie – na 4-5%.
Z kolei według Joanny Kazak z Mindshare Polska i Macieja Kity z OMD rynek może zmaleć w br. aż o 10%. Kazak zaznacza, że w obecnej sytuacji gospodarczej trudno jest prognozować miarodajnie. Natomiast Kita podkreśla, że po klientach jego firmy nie widać tak dużych cięć budżetów, toteż można mieć nadzieję, że rynek straci nie więcej jak 5-7%.
Główna przyczyna tych spadkowych prognoz jest dla wszystkich oczywista: hamująca polska gospodarka. „Istnieje duża korelacja między wzrostem PKB a inwestycjami marketignowymi. Dla przykładu w roku 2009 wzrost PKB na poziomie 1,7 procent przyniósł spadek rynku reklamy wynoszący blisko 11 procent – mówi Maciej Kita. – Prognozowany przez rząd wzrost gospodarczy na poziomie 2,2 procent jest właściwie stagnacją”. „Pieniędzy na marketing nie będzie więcej niż w 2012 roku – dodaje Maciej Malec z Equinox Polska i wylicza, co w efekcie nastąpi: – Podtrzymywanie tendencji obcinania budżetów przez międzynarodowe koncerny, słabnący popyt krajowy i powiększające się bezrobocie, tendencje konsolidacyjne w kluczowych dla branży sektorach, brak znaczących wydarzeń, które mogłyby wywrzeć pozytywny wpływ na rynek reklamowy”.
„Marketerzy na bieżąco obserwują, jaki zwrot z inwestycji dają działania marketingowe i na podstawie tych danych szybko korygują wydatki. Jeśli sprzedaż utrzymuje się na dobrym poziomie, budżety reklamowe są stabilne lub zwiększane, natomiast spadek sprzedaży skutkuje ograniczeniem budżetu – wyjaśnia Iwona Jaśkiewicz-Kundera z ZenithOptimedia Group. – Wszystkie podmioty – domy mediowe, agencje, działy sprzedaży mediów – zdają sobie sprawę, że pieniędzy na reklamę jest po prostu mniej”.
(na podst. http://www.wirtualnemedia.pl, 10.01.2013)