Zgodnie z projektem od wpływów z reklam w telewizji, radiu, kinach i na outdoorze powyżej 1 mln zł będą obowiązywać takie stawki: 7,5% od wpływów do 50 mln zł (po przekroczeniu progu wynoszącego 1 mln zł) i 10% od wpływów powyżej 50 mln zł. Wyższe będą stawki w przypadku reklam towarów kwalifikowanych (czyli produktów leczniczych, suplementów diety, wyrobów medycznych i napojów mocno słodzonych): 10% od wpływów do 50 mln zł (bez żadnego dolnego progu) i 15% od wpływów powyżej 50 mln zł.

W prasie będą obowiązywały niższe stawki podatku reklamowego: 2% od wpływów do 30 mln zł (powyżej progu 15 mln zł) i 6% od wpływów powyżej 30 mln zł. Za wpływy od reklam produktów medycznych, leczniczych, suplementów diety i napojów słodzonych stawki wynoszą: 4% od wpływów do 30 mln zł i 12% od wpływów powyżej 30 mln zł.

W internecie podatek od przychodów reklamowych będzie obowiązywał podmioty, które w zeszłym roku obrotowych na całym świecie zanotowały ponad 750 mln euro wpływów, a w Polsce – powyżej 5 mln euro przychodów z reklam internetowych (należy spełniać oba warunki). Stawka podatku wyniesie 5%. Będzie on naliczany tylko od przychodów z reklam wyświetlanych internautom w Polsce.

Zaniepokojenie zapowiedzią wprowadzenia podatku reklamowego wyraziła Izba Wydawców Prasy. W ocenie IWP jest to rozwiązanie zagrażające niezależnej prasie, w dodatku nowy podatek przełoży się na wzrost ceny reklamy i spowoduje tym samym odpłynięcie reklamodawców z tradycyjnych mediów do internetu, gdzie reklamą zarządza właściwie tylko kilka ogromnych, światowych platform. Izba uważa, że nastąpi spadek nakładów reklamowych u polskich podmiotów, co oznacza spadek wpływów budżetowych z podatku VAT.

W oświadczeniu Izby czytamy m.in.: „Pomysł wprowadzenia w Polsce podatku od reklam budzi nie tylko nasze głębokie zaniepokojenie ale i protest. (…) Pandemia (…) przełożyła się w znaczący sposób na ograniczanie wydatków reklamowych, co w szczególnie dotkliwy sposób odczuli wydawcy prasy, których przychody reklamowe zmniejszyły się o ok. 50% – obok odczuwalnego także w okresie pandemii spadku sprzedaży prasy. Zamiast – wzorem innych państw – pomagać mediom, w tym prasie, w odbudowaniu stabilności finansowej, co przełoży się na zwiększenie przychodów budżetowych z podatku PIT, CIT i VAT, przygotowano kolejny mechanizm, który pogłębi kryzys. (…) projekt nowego podatku obejmuje wszystkich dostawców usług medialnych, nadawców, podmioty prowadzące kino, podmioty umieszczające reklamę na nośniku zewnętrznym reklamy oraz wydawców. Ta dodatkowa danina wynosząca w prasie nawet 12% wraz z już obowiązującym podatkiem VAT wynoszącym 23%, oznacza drastyczny spadek przychodów reklamowych całej branży prasowej. Beneficjentami tego rozwiązania będą niewątpliwie wspomniane megaplatformy, które nie płacą w Polsce podatków, a których – zgodnie z projektem – objąć ma składka wynosząca 5%. Zamiast zatem pomagać polskim firmom i wydawcom, proponuje się rozwiązanie, które zagrozi funkcjonowaniu niezależnej prasy. Nie sposób też nie zauważyć, iż projekt przyniesie najprawdopodobniej odwrotny skutek od zaplanowanego”.

Oprócz prasy nowy podatek ma dotyczyć także rynku reklamy zewnętrznej, który wskutek epidemii zmalał o 40%, ponieważ mocno zmniejszył się ruch pieszych i samochodów na ulicach, dużo mniej klientów odwiedza też centra handlowe, zwłaszcza w okresach największych ograniczeń handlu. Firmy outdoorowe prawdopodobnie będą zmuszone podnieść ceny. Podatek od reklam zewnętrznych i kinowych będzie naliczany od 1 mln zł rocznych przychodów z tych źródeł. Tymczasem firm z obrotami poniżej tego progu jest w branży OOH (Out-of-Home) niewiele, są to najczęściej lokalne, rodzinne podmioty. Specjaliści prognozują, że gdy do spadków covidowych dojdzie podatek przychodowy, małe firmy będą zmuszone zamknąć działalność albo zwolnić część pracowników. W jeszcze trudniejszej sytuacji jest branża kinowa, ponieważ wskutek obostrzeń epidemicznych kina musiały być zamknięte od połowy marca do początku czerwca, a ponownie są nieczynne od początku listopada. Zatem nie dość, że w tym czasie nie zarabiały, to w związku z brakiem jasnego komunikatu od rządu o ponownym otwarciu branży nie mogą planować przyszłych kampanii.